不知不覺中，金價再度刷出了新高。

2024年10月25日，金價雖整體有所回落，但倫敦金價格還是錄得2720.38美元/盎司，國內黃金價格也仍達到622元/克。當日，周大福足金飾品、工藝品類報價806元/克，近一周來穩(wěn)定在800元以上；六福、周生生的情況也類似，周生生當日足金飾品的報價是808元/克，工藝金片價格是802元/克。

金價不斷創(chuàng)新高已經(jīng)嚴重拖累了黃金飾品企業(yè)的業(yè)績。

今年第三季度，周大福、六福業(yè)績全線下滑。據(jù)兩者發(fā)布的財報，今年第三季度，周大福零售值比去年同期下降21%；六福同期也錄得整體零售值同比下跌16%，收入同比下跌25%。

這已經(jīng)是黃金飾品企業(yè)連續(xù)第三個季度業(yè)績表現(xiàn)不佳。受此影響，黃金飾品企業(yè)股價節(jié)節(jié)敗退：年初至今，周大福股價跌幅高達35%，六福跌幅接近25%，周生生也錄得超過20%的跌幅。

周大福們的頹勢，不能全賴金價飆漲。與周大福同在黃金飾品賽道的老鋪黃金業(yè)績亮眼，且周大福珠寶鑲嵌類產(chǎn)品同樣失速，降幅甚至高于黃金首飾類產(chǎn)品。多點失血，周大福們是時候探索新玩法了。

關店潮

周大福們的關店潮，并未停止。

根據(jù)周大福三季報，今年第三季度，其中國內地直營店及加盟店的同店銷售同比分別下降24.3%、20.3%；受市民暑假外游及內地旅游消費模式和喜好轉變所影響，中國香港地區(qū)與中國澳門地區(qū)的同店銷售同比下降30.8%。

周大福在解釋原因時表示，今年第三季度，宏觀經(jīng)濟外部因素尤其是黃金價格屢創(chuàng)新高持續(xù)影響消費意欲，這屬整體行業(yè)的現(xiàn)象。這導致了周大福中國內地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%及20.3%。

業(yè)績轉淡，周大福正在瘋狂關店。

今年第三季度，周大福雖然在中國內地增加85個珠寶零售點，減少了230個珠寶零售點，凈關閉145個珠寶零售點，主要為店效較低的低線城市加盟門店。截至9月末，周大福有7346個珠寶及其他品牌零售點，較6月末減少142個。

關店的趨勢沒有扭轉，周大福還給市場打了一劑“預防針”。周大福董事總經(jīng)理黃紹基透露，周大福集團提前兩年實現(xiàn)了7000家門店的目標，現(xiàn)階段門店規(guī)模并非品牌唯一的增長考慮因素。在此過程中，不免要關閉位置較差或表現(xiàn)較弱的門店，把資源投放在更有前景的地方。

言下之意，周大福未來還有可能進一步關閉更多的門店。周大福在財報中也表示，“將專注于透過提升店鋪生產(chǎn)力和盈利能力，優(yōu)化門店組合的整體財務健康狀況，以保持市場領導地位?！?/p>

六福也在遭遇同樣的困境。根據(jù)六福早前發(fā)布的財報，今年第三季度，其整體零售值同比下降16%，零售收入同比減少25%；同店銷售下降35%，店鋪凈關閉76間。截至2024年9月30日，六福集團全球共有3408間店鋪。

六福集團在財報中也將業(yè)績表現(xiàn)不佳的原因指向金價飆漲。六福表示，金價于季內屢創(chuàng)新高影響銷情，疊加高基數(shù)效應，使季內表現(xiàn)與上一季度相若。

藏隱憂

黃金飾品賣得不好，能將“鍋”全部甩給黃金價格飆漲嗎？

從可比的例子來看，或許難以如此進行簡單的歸因。這是因為，與周大福同為黃金飾品企業(yè)的老鋪黃金，業(yè)績表現(xiàn)并不差。老鋪黃金尚未公布今年三季度業(yè)績表現(xiàn)，而今年上半年，老鋪黃金錄得35.20億元營收，同比增長148.3；凈利潤5.88億元，同比增長198.8%。

這與周大福、六福的業(yè)績表現(xiàn)完全背離。一位黃金飾品愛好者告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“老鋪的款式和工藝跟其他品牌‘有壁’，很多款式也有鮮明的品牌特征。周大福大部分的款式還是太老氣了，不是年輕人喜歡的樣子?！?/p>

周大福不是沒有意識到自身在設計上的“不足”。今年8月，周大福宣布推出與故宮博物院合作的全新作品周大福故宮系列，通過與中國傳統(tǒng)黃金工藝結合制作符合現(xiàn)代審美的作品。

這是一個被認為與老鋪黃金有“異曲同工之妙”的系列。在這個系列中，周大福已將之打造成了黃金“奢侈品”的品類。

根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者從一位周大福店員處了解到的情況，故宮系列多為“一口價”產(chǎn)品，溢價率會遠高于計重類產(chǎn)品，且不同的門店可能存在折扣上的細微區(qū)別?！肮蕦m系列很多爆款，很受歡迎。”

盡管周大福積極求變，但它的基本盤畢竟很大，短時間內完成轉型掉頭也并非輕而易舉。與此同時，周大福業(yè)績貢獻較大的另一品類珠寶鑲嵌、鉑金及K金類的零售額也表現(xiàn)平淡。

根據(jù)周大福發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第三季度，周大福在中國內地零售值占比達到14.4%的珠寶鑲嵌類零售值同比下滑20.3%，已經(jīng)連續(xù)三季度下滑，且下滑幅度要略高于黃金首飾，后者本季度的下滑幅度為19.3%。

在中國香港、澳門市場，周大福珠寶鑲嵌類零售值也錄得同樣的變化趨勢。自今年一季度下跌24.3%、二季度下滑27%之后，本季度這一品類仍然錄得15%的零售值下滑。

眾多不確定性仍在，是市場審慎看待周大福的原因。

根據(jù)最新未經(jīng)審核綜合管理賬目及現(xiàn)時所得的其他資料，周大福預計今年上半年的營業(yè)額較去年同期下降約18%至22%，而凈利潤則下降約42%至46%。在剔除黃金借貸重估的影響，經(jīng)調整后的凈利潤降幅將會收窄至約12%至16%。

周大福稱，由于毛利率受益于上半年所出售黃金產(chǎn)品的平均售價較高以及產(chǎn)品優(yōu)化與定價策略，加上其靈活執(zhí)行各項措施增強業(yè)務韌性和競爭力，從而減緩了上半年外部環(huán)境挑戰(zhàn)所帶來的影響，令經(jīng)調整后凈利潤的跌幅縮小。

不過，中銀國際在近期的一份財報中則表示，周大福今年第三季度零售額下滑21%，主要由于宏觀環(huán)境受壓、金價高企，消費者購買黃金珠寶的意愿被打擊。雖然管理層表示在黃金周和假期后流水錄得改善，但中銀國際認為，現(xiàn)時判斷周大福的復蘇是否真正來臨仍言之尚早，同時也強調2025財年的業(yè)績會繼續(xù)承壓。